Чому, продаючи однаковий товар, одні менеджери приносять компанії прибуток, а інші втрачають клієнтів? Експерт із продажу Меттью Діксон та бізнес-тренер Брент Адамсон упевнені, що причина – різні підходи, якості та знання.
Вони провели дослідження роботи кількох тисяч sales-менеджерів по всьому світу та вивели модель суперпродавця. Як стати best of the best у продажах, розповідають у своїй книзі "Суперпродавці", яка вийшла у видавництві "Наш Формат" у 2018 році.
Мєтью Діксон та Брент Адамсон розрізняють 5 типів продавців:
1. Будівельник (The Relationship Builder). Комунікабельний, з усіма знаходить спільну мову, шукає «своїх людей» у компанії клієнта.
2. Той, що вирішує проблеми (The Problem Solver). Надійний, зосереджений на деталях, намагається вирішити максимум проблем клієнтів.
3. Трудоголік (The Hard Worker). Мотивований, вирішує багато додаткових завдань, цікавиться відгуками про свою роботу.
4. Людина виклику (The Challenger). Наполегливий, не боїться висловлювати свою думку. Вникає у найдрібніші деталі бізнесу клієнта.
5. Самотній вовк (The Lone Wolf). Самовпевнений, неконтрольований, керується інстинктами, а не правилами.
Автори видання ретельно вивчили показники ефективності продавців кожного типу. Виявилося, що 40% працівників із високими показниками продажів — люди виклику. Саме вони – суперпродавці.
Суперпродавцами не народжуються. Ними можуть стати представники різних типів менеджерів. Головне — використовувати низку прийомів та торгових інструментів. Ось що радять Діксон та Адамсон:
1. Продавайте рішення, а не продукти
Дослідження авторів книги показало: лише 19% лояльності клієнтів залежить від якості продукту, ще 19% – від репутації бренду, 9% – від співвідношення ціни та якості. А 53% лояльності залежить від можливості продавця поділитися з клієнтами корисними рішеннями. Ви отримаєте лояльність клієнта, якщо:
- гарантуєте компетентні консультації та поради,
- покажете нове бачення ситуації на ринку,
- допоможете розібратися в альтернативних варіантах вирішення проблем за допомогою ваших продуктів,
- покажете, як ваше рішення допоможе мінімізувати ризики на ринку рішеннями та ідеями.
2. Доводьте цінність рішень
Щоб переконати клієнтів у перевагах своїх продуктів, продавці повинні не просто знати, а й бути впевненими у їхніх сильних сторонах.
За даними дослідження, лише 35% компаній можуть показати чим вони кращі за конкурентів. І лише 50% переваг важливі клієнтам. Кліше на кшталт «новаторства», «клієнтоорієнтованості» та «індивідуального підходу» не входять до переліку важливих переваг.
Перевірочне питання для продавців — «Чому клієнти мають купувати у нас, а не в когось?». У відповіді-презентації не повинно бути слів-паразитів: лідер, провідний, найкращий, передовий, унікальний. Використовуючи їх, ви кажете клієнту: «Ми такі самі, як і всі».
3. Розробляйте стратегію продажу
Щоб отримати максимум від угоди, не бійтеся кидати виклик клієнту. А для цього потрібно продумати комерційну стратегію з можливим підводним камінням ще до першої зустрічі.
Продавці компанії DuPont (одного з найбільших світових постачальників хімічної продукції) перед зустріччю з клієнтом заповнюють шаблони ситуаційних продажів.
Вони містять такі пункти:
- сильні та слабкі сторони компанії-продавця
- грошова мета продавця
- перелік питань для клієнта
- передбачуваний перелік питань від клієнта
- потенційно складні питання від клієнта
- приховані потреби продавця (про які особливі умови він може попросити)
- приховані потреби клієнта (які умови він може вимагати у відповідь)
- Поступки, на які може піти продавець
4. Контролюйте продажі
Звичайні продавці намагаються взяти ініціативу у свої руки лише на завершальній стадії переговорів, коли йдеться про гроші. Суперпродавець контролює весь цикл продажів.
Корисні тактики:
Ситуація: клієнт надсилає на переговори співробітників середнього ешелону. Що робити: вимагайте доступу до керівників відділів, які приймають остаточні рішення.
Ситуація: клієнт просить знижку. Що робити: говоріть про цінність угоди, а не ціну — доведіть, що вигода від угоди буде вищою за будь-які знижки.
Ситуація: клієнт не погоджується на вашу пропозицію. Що робити: просіть про додаткові зустрічі та змінюйте формат комунікації – спілкуйтеся зі співробітниками з різних відділів компанії.
Як суперпродавці ведуть переговори?
Суперпродавці не розпочинають переговори з переваг компанії, а плавно ведуть до них. Розмова про вигоду вашої пропозиції мала бути логічним продовженням обговорення потреб клієнта.
Для цього автори пропонують вести комерційні переговори щодо такого плану:
1. Розігрів. Проаналізувавши становище компанії на ринку, розкажіть клієнту про його бізнес: поточні проблеми, потенційні труднощі, можливості розвитку.
2. Переосмислення. Покажіть клієнту, які рішення призведуть до розвитку, а які до складнощів. Запропонуйте кілька ідей, не вдаючись до деталей.
3. Раціональне занурення. Настав час графіків, планів та таблиць — продемонструйте клієнту, який прибуток йому принесе вирішення поточних проблем.
4. Емоційний вплив. Кожен клієнт вважає, що його компанія особлива. Її не стосуються проблеми ринку і вона не повторить помилок конкурентів. На цьому етапі ви повинні довести протилежне – приготуйте кілька історій про те, як компанії зі схожими труднощами пішли неправильним шляхом і програли.
Почніть зі слів "Я розумію, ви трохи відрізняєтеся, але дозвольте розповісти як подібне відбувалося в інших компаніях ...".
5. Новий шлях. Презентуйте клієнту кілька поточних проблем. Акцентуйте увагу, який прибуток вони принесуть.
6. Ваше рішення. Тільки тепер можна показувати козирі – продукти вашої компанії. Розкажіть клієнту, чому ваша пропозиція найефективніша для вирішення його проблем.
Як планування переговорів працює на практиці?
У 2007 році компанія ADP Dealer Services – постачальник програмного забезпечення для автодилерів у всьому світі – зіткнулася з різким падінням продажів. Настала фінансова криза, клієнти обирали конкурентів, які пропонували меншу ціну за програмне забезпечення.
Керівництво компанії дізналося про дослідження Адамсона і Діксона і за їх прикладом склало комерційний план переговорів:
1. Менеджери Dealer Services зробили презентацію поточних проблем клієнтів через використання неефективного ПЗ.
2. Показали клієнтам наслідки використання неправильного програмного забезпечення у майбутньому — майже 40% зайвих витрат.
3. Організували для клієнтів серію безкоштовних семінарів «Клініки прибутку». Розповідали як ефективно управляти компаніями та яку роль грає правильно підібране ПЗ.
4. Пояснили на прикладах як неузгодженість роботи різних систем програмного забезпечення призводить до витрат, про які клієнти не здогадувалися. Автодилери були здивовані, що втрачали гроші, хоча за зміни поведінки могли заощадити.
5. Запропонували автодилерам кілька теоретичних рішень для мінімізації ризиків та збільшення прибутку.
6. Представили комерційну пропозицію Dealer Services — нове програмне забезпечення, яке допоможе заощадити 40%, про які йшлося у першому пункті.
Враховуючи те, що ADP Dealer Services змінила техніку продажів у розпал світової економічної кризи, результат їхньої роботи був успішним. У 2008 році продажі нових авто в США знизилися на 40%, але прибуток ADP Dealer Services впав лише на 4%. А в наступні роки прибутки компанії почали зростати.Ця книга для всіх спеціалістів з продажу або потенційних менеджерів. Видання пропонує деякі унікальні ідеї про продажі і про те як підштовхнути себе та інших стати більш успішним.
Діксон Метью.
Суперпродавці: як навчитися продавати, а не "впарювати"/ М. Діксон; Б. Адамсон; пер. Д. Кожедуб, голов. ред. О. Дубчак - Київ : Наш формат, 2018.
